El mercado del arte está compuesto por dos mercados fundamentales: el mercado del arte primario y el secundario. El mercado primario da salida a las obras de arte recién producidas. El mercado secundario sirve de plataforma comercial para las obras de arte “de segunda mano”.

Las galerías promocionan a sus artistas e intentan crear una marca con su nombre y estilo estético en el mercado primario del arte. En el mercado secundario, se revenden obras de arte concretas a través de casas de subastas y marchantes. Las galerías trabajan a menudo en ambos mercados. Como gestores o representantes artísticos, construyen la trayectoria profesional de los artistas, y como marchantes, compran y venden obras de arte.

En términos económicos, el tamaño del mercado refleja el volumen de ventas de la industria más el de los grandes almacenes obtenido con nuevos productos. Las compañías dedicadas a la producción y venta de mercancías normalmente están organizadas en forma de sociedad anónima en el mercado de valores, y su desarrollo es seguido muy de cerca por censores jurados de cuentas. La capacidad de producción y el volumen de ventas son transparentes. A nuestra disposición se encuentran datos estadísticos sobre casi todos los productos y servicios presentes en nuestra vida cotidiana: telecomunicaciones, energía, servicios financieros, transportes, turismo… Sin embargo, no contamos con cifras que muestren los resultados del mercado primario del arte, en el que la facturación de las existencias es muy baja, se mueven considerables sumas de dinero en poco frecuentes transacciones, los coleccionistas adquieren sus obras sin recibo, los pagos se realizan en efectivo, la privacidad de cara a los impuestos desempeña un papel importante, y el artículo en sí pasa a ser un bien sagrado.

Se estima que existen aproximadamente 18.000 galerías en todo el mundo. Por término medio, cada galería tiene un volumen de ventas anual de 500.000 USD. Esta cifra nos proporciona un volumen de ventas estimado de al menos 9.000 millones USD para el mercado primario del arte y parte del secundario. El mercado de subastas (solamente el secundario) alcanza un volumen anual de ventas de 3.000 millones USD. Teniendo en cuenta además operaciones privadas e institucionales, el tamaño del mercado secundario del arte en su totalidad podría rondar los 4.000 millones USD al año. El tamaño global del mercado primario y secundario del arte, de acuerdo con nuestras suposiciones, se acerca a los 13.000 millones USD. Algunas publicaciones hablan de 18.500 millones y otras de 20.000 millones USD anuales. En términos monetarios, el mercado del arte es muy reducido. En 2005, por ejemplo, el tamaño estimado del mercado de teléfonos móviles recientemente producidos ha sido de 85.000 millones USD. En cuanto a los espacios donde se puede ver o adquirir arte contemporáneo, existen, además de las mencionadas 18.000 galerías, aproximadamente 22.000 museos, instituciones y colecciones públicas, 1.500 casas de subastas, y 200-500 ferias de arte y muestras. En general, se puede decir que 42.000 espacios en todo el mundo exponen las obras de arte moderno y contemporáneo de cerca de 420.000 artistas. Lo que supone un espacio por cada 160.000 personas, o una obra por cada 800.

Determinación del precio

Los mecanismos del precio para el mercado primario y secundario del arte funcionan de diferente forma. En el mercado primario del arte, el precio de la obra de arte se basa en sus dimensiones y en la reputación del artista. Esto quiere decir que cada obra mostrada en una exposición tiene el mismo precio por centímetro cuadrado. Cualquier pieza podría haber sido sustituida por otra. No se ha establecido ninguna diferencia en el precio basándose en la calidad.

En el mercado secundario, cada precio asignado a una obra de arte se ha estimado de forma exclusiva. Obras clave o con un destacado historial de colecciones de un determinado artista obtendrán un valor superior y, por tanto, serán ofrecidas a un precio más alto que obras menores o medias realizadas por el mismo artista. En el mercado primario, el galerista lleva a cabo una labor de gestión para los artistas de la galería, convirtiéndose en su representante. Buscará el reconocimiento y fama a nivel internacional de “sus” artistas. Las galerías que cuentan con una sólida y duradera relación laboral con un artista, se denominan galerías primarias. Los representantes de las galerías primarias tratan de construir una red mundial para sus artistas. Intercambian artistas con otras galerías, presentan las obras de sus artistas en ferias de arte internacionales, potencian al máximo las relaciones con los medios de comunicación y organizan la participación del artista en relevantes muestras, entre otras actividades.

Los gestores de la galería son considerados especialistas en el arbitraje del riesgo estético. En su acepción habitual, el arbitrageur aprovecha la momentánea disparidad de los precios entre los mercados para beneficiarse del diferencial. El especialista en el riesgo estético se dedica al arbitraje entre espacios de tiempo. Cada elección en la orientación artística de la galería es una apuesta por un gusto futuro, es decir, branding (estrategia de marca) estético. Por ello, las galerías presentan un dossier con las distintas expresiones artísticas, campos y géneros a los que se ha dedicado. Si un determinado segmento de mercado ha crecido de forma significativa, el gestor de la galería se centrará en materias particulares (arte abstracto, figurativo, etc) o técnicas (instalación, fotografía…).

En el mercado secundario, la procedencia de la obra de arte es esencial. Para alcanzar precios elevados, la obra debe reunir cuatro elementos característicos: un notable y reconocido creador, un excelente historial de colecciones/exposiciones, un buen estado físico y una verificada declaración de autenticidad.

Fracaso del mercado

La calidad de una obra de arte contemporáneo no puede ser medida según criterios estándar como el material, la durabilidad o el manejo del pincel. La calidad del arte contemporáneo se basa en la calificación que hacen de ésta acreditados participantes del mercado. Este sistema funciona de forma similar al sistema de citas en el campo de la ciencia. El reconocimiento de un científico aumenta de acuerdo al número de citas a su persona en publicaciones científicas. Este fenómeno es conocido como sistema de autorreferencia. El mercado del arte funciona con los mismos mecanismos. Este sistema es eficiente en dicho mercado, siempre y cuando la calidad y cantidad de menciones continúe creciendo. Si el mercado fracasa (no hay demanda), el artista (o la obra de arte) se verá forzado a abandonar su nivel o, en el peor de los casos, será completamente expulsado del sistema.

En el mercado primario, el galerista, en su función de promotor de la carrera de un artista, planea estratégicamente la futura fijación de precios de sus obras. Construye una reputación y gradualmente aumenta el nivel precios. Por lo tanto, los precios sólo pueden ir al alza. Si la demanda no sigue la trayectoria estratégica, en lugar de reducir los precios, el galerista preferirá retirar al artista del programa de la galería. El artista encontrará probablemente otra galería representante de menor prestigio, que establecerá un nuevo plan de precios (más bajos). El mercado del arte funciona con mecanismos similares al mundo del deporte, en el que un equipo es relegado a una liga de menor categoría, si no logra un número determinado de goles.

En el mercado secundario, los precios solamente pueden descender hasta un determinado nivel. El límite inferior de precios es acordado por el vendedor y el tasador. Si la obra de arte no recibe siquiera una oferta por el precio mínimo, la obra no se venderá (bought in o retirada). Si a una obra se le imprime el sello de ”retirada”, su valor se sitúa por debajo del precio aceptado por el mercado o cero, y difícilmente será revendida. Las obras de arte que se ofrecen públicamente en el mercado secundario pero no se venden, quedan catalogadas como burned (fuera de mercado).

El temido desenlace del fracaso del mercado es inherente al mercado del arte contemporáneo. Si un coleccionista paga el precio establecido, desde el punto de vista de la inversión, deberá considerar seriamente la posibilidad de un fracaso del mercado.

Estructura geográfica

Como se mencionó anteriormente, el mercado del arte funciona de forma similar al mundo del deporte y su estructura recuerda a la de una liga de fútbol. El mundial se encuentra a la cabeza de esta liga, pero el proceso de selección comienza a nivel nacional. La liga mundial en el panorama artístico se celebra donde se alcanzan los precios más altos, como antaño era el caso de París. Ahora es Nueva York la ciudad elegida. Como en el mundo del deporte, cada nación tiene sus ídolos. Los amantes del arte de un país se identifican con estos ídolos. La tradición y la historia han dejado diferente huella en la nación y, por tanto, el gusto estético y la interpretación de las señales visuales también difieren. En China, por ejemplo, es un símbolo de calidad comunmente aceptado, que el artista copie o incluya estilos estéticos o técnicos tradicionales en sus obras. En las sociedades occidentales, por el contrario, se pone más énfasis en implementar nuevos estilos y tecnologías que en jugar con las señales estéticas tradicionales. Los profesionales se oponen al sistema de aplicar el origen nacional a una carrera en el mercado y tratan de remitirse sólo a la calidad (que puede ser descrita con los términos del mercado: influencia, fama y procedencia).

Sin embargo, en la realidad, el mercado del arte se encuentra dirigido principalmente por coleccionistas de clase media. Más del 90% del volumen de ventas de las galerías y casas de subastas proviene de este tipo de clientela. Solamente las sociedades con una amplia clase media, acceso a una educación y riqueza extendida en un amplio sector de la sociedad, pueden establecer un mercado nacional de arte contemporáneo. Por esta razón, la mayoría de los países no poseen un mercado de arte contemporáneo y son las sociedades occidentales las que fundamentalemnte lo determinan. Las sociedades que desean o han alcanzado ya este estado de bienestar, están “orgullosas” de su mercado del arte contemporáneo y resaltan el término “nación” para describir una determinada cualidad en la producción artística (p. ej. Young British Art, Arte Escandinavo, Arte Chino). Las grandes muestras (bienales, trienales), las ferias de arte y las subastas, son utilizadas de formas varias para reafirmar la posición de los “héroes” locales en el sistema. El mundo del arte se reúne en estos eventos y reconoce a los elegidos como candidatos a presentar trabajos al más alto nivel.

Conclusión

El mercado del arte está dividido en un mundo profesional, con sus propios criterios para definir la calidad, y el mundo del consumidor medio de arte, a menudo olvidado y confuso. La forma en que el mundo profesional evalúa la calidad de una obra de arte sigue siendo un misterio para los consumidores potenciales. Esta incomprensión y la falta de convicción de gran parte de la sociedad en su propio gusto, explica por qué el mercado del arte continúa teniendo un carácter único. Básicamente, debido a que los profesionales diseñaron un tipo de código privado que el consumidor de arte no puede descifrar, lo que le genera inseguridad. Por otra parte, el consumidor no suele confiar en su propio gusto. Observa lo que otros hacen y lo copia. La incertidumbre y la falta de comparación son nefastas para el desarrollo del mercado, dado que las decisiones para la inversión no se basan en criterios objetivos. En el mercado del arte, estas decisiones deben asentarse solamente en las opiniones de los críticos, comisarios y en las recomendaciones de expertos vendedores.

Al contrario que en otras formas de arte (como el cine o la música), los productos no son eternamente reproducidos y, por tanto, poseen una calidad única característica. Mientras que las inversiones en el placer estético sean extremadamente bajas, la decisión de consumir supondrá un riesgo limitado para quien la tome (en este caso el coleccionista). La peculiar naturaleza del arte implica que siempre conlleve un componente de inversión asociado a su consumo, comparable a los bienes inmuebles. Si el consumo del arte es relativamente barato (como en discos, cine o posters), a los compradores no les molestará en exceso perder dinero. Sin embargo, la incertidumbre y su inusual naturaleza convierten al mercado del arte en un patio de recreo para millonarios.